Life event marketing: window of opportunity og 1. party data uden cookies

Vidste du, at 90% af alle kvinder får nye købskriterier, når de bliver gravide? Pludselig gider de ikke produkter med parfume og parabener, rejser til Sunny Beach, små lejligheder uden børneværelser eller ikke økologisk mælk. Det samme gør sig gældende ved f.eks. fusion / ejerskifte i virksomheder. Pludselig er de gamle leverandører ikke gode nok, og dørerne åbnes for nogle nye.

Disse perioder kaldes i marketingverdenen for life events (livsbegivenheder) og for virksomheder er de frugtbare windows of opportunity. Det er nemlig i denne fase, jeres kunder er allermest modtagelige for markedsføring.

Lidt længere nede i artiklen, fortæller jeg hvordan, I kan kortlægge jeres life events og bruge 1. party data uden cookies, til at ramme window of opportunity. Men først lidt om life events.

Få kunder med høj life time value

Fordelen ved at lave kampagner med Life Event targeting er, at dine kunder vil være mere tilbøjelige til at knytte sig til dit brand og forblive loyale.

Når personer går igennem en stor life event, er det som at indtage nyt territorie. De støder hele tiden på nye uforudsete udfordringer, som de søger viden og produkter til at løse. De brands, der griber dem med empati, kvalitet og tryghed, bliver belønnet med trofaste kunder.

F.eks. kan den første sofa, man køber til sit første hjem, påvirke hvor man køber møbler i mange år efter.

Hvilke life events findes der?

Både virksomheder og privatpersoner går igennem livsbegivenheder, der påvirker deres købs adfærd.

B2C lifeevents

• Teenageårerne
• Flytte hjemmefra
• Graviditet
• Starte egen virksomhed
• Skilsmisse
• Skifte job
• Børnene flytter hjemmefra
• Overgangsalderen
• Pensionsalderen
• Huskøb

B2B lifeevents

• Ny direktør i virksomheden
• Ny teknologi i branchen
• Fusion / ejerskifte
• Ny hjemmeside
• Disruption i branchen

Listerne er ikke udtømt. Måske har du en målgruppe, der falder i en anden life event kategori.

Window of opportunity

I tv-serien How I met Your Mother er der en eftertragtet kvinde, som med års mellemrum bliver single. Det signaleres ved at vinduet åbnes. Ted Mosby har fået kvindens nabo til at overvåge hende, så han får besked, i samme øjeblik vinduet åbnes. Men han er ikke den eneste, og da naboen ringer, begynder flere mænd at styrte mod hendes lejlighed, for at invitere hende på date. Allerede dagen efter har hun truffet sit valg blandt bejlerne, og vinduet lukkes igen. Denne gang for altid.

Sådan er det også for virksomheder i kampen om at score den loyale kunde. Når man som brand gerne vil vælges, så gælder det om, at stå klar med det bedste tilbud, når vinduet åbnes. Dette kaldes window of opportunity.

Brug data og research til at forstå dine kunders life event funnel

Under en life event, kommer windows of opportunities i en rækkefølge, som ved hjælp af research og data kan kortlægges. Herunder et eksempel på hvordan graviditetens funnel er kortlagt ved hjælp af data og research:

• Uge 4 (Positiv graviditetstest): Alle produkter med parfume og parabener skal ud. Hvilke skal jeg så købe i stedet?
• Uge 9: Hvilket jerntilskud skal jeg købe?
• Uge 20 (kønsscanning): Når de ved, hvilket køn de får, begynder de at træffe beslutninger omkring barnevogn, seng, pusleborde osv.
• Uge 36 (Barsel begynder): Nu bygger de rede, pakker tasken til hospitalet, køber puslegrej og tøj.

Så altså, hvis en virksomhed sælger astma og allergivenlig kosmetik, så skal de sørge for at ramme de gravide med deres budskab omkring uge 4 i graviditeten. En virksomhed, der sælger bleer, skal være til stede, når den gravide er i uge 36.

Det kan man gøre muligt, ved hjælp af 1. party data, der er indsamlet igennem permissions i stedet for cookies.

Få permissions til at indsamle 1. party data

Når du har kortlagt dine kunders life event, skal du indsamle permissions, så du kan bruge dem strategisk. Du kan nemlig bruge bl.a. e-mails til at ramme dine kunders window of opportunity. Det kræver “bare”, at du tilbyder dem noget indhold af høj kvalitet i bytte, og gør dem trygge, ved at lade jeres virksomhed behandle deres data.

På Min-Mave.dk, som jeg var direktør for, er der f.eks. graviditetsmails. Det er et automatiseret mailforløb, som følger den enkelte kvindes graviditet og barsel. Min-Maves graviditetsmails har en unik åbningsrate +70%, og er så populære, at ca. 25% af målgruppen er tilmeldt. Disse tal kunne vi kun opnå, fordi vores mails har en høj kvalitet, er super relevante og personaliserede. Til gengæld for dette super content, aflevere kvinderne deres terminsdato.

Tag ejerskab over dine kunder

I takt med at brugen af 3. part cookies udfases og 1. part cookies begrænses, bliver det nødvendigt for virksomheder, at få tilladelse fra deres kunder til at indsamle 1. party data i en anden form end cookies.

Det kræver stor tillid fra kunden til din virksomhed, og så kræver det, at de får noget værdifuldt til gengæld for deres data fra din virksomhed. Til gengæld er det en unik mulighed for, at I kan tage ejerskab over jeres kunder, og ikke være afhængig af data fra 3. parts virksomheder.

I lille målestok kender vi fænomenet fra de freebies, der tilbydes til gengæld for en e.-mailadresse og andet data. I stor målestok kender vi det fra store content marketing sites.

Du kan bygge content marketing sites fra bunden eller opkøbe et medie, der har dine kunder som målgruppe.

Byg et content marketing site

Coop, Libero, Arla… Det er nogle af de gode nordiske virksomheder, som i mange år har arbejdet med content marketing platforme og som har bygget dem fra bunden.

Fordelen ved det er, at I bygger et site, der er født og opvokset i virksomheden. Bagdelen er, at det er dyrt og kræver rigtig mange ressourcer.

Opkøb et digitalt medie

Digitale medier, der samler forbrugerne omkring et lifeevent, har som regel også det 1. party data, du skal bruge for at ramme din forbruger i window of opportunity.

På grund af mange års hård konkurrence fra Google og Facebook er de digitale medier presset økonomisk. Derfor kan de opkøbes billigt, sammenlignet med omkostningerne ved at bygge det selv. F.eks. blev Euroinvestor solgt til Berlingske for 23 millioner i 2018, mens Saxo Bank solgte Euroinvestor for 96 millioner i 2013.

Nu hvor cookies udfases, kan det vise sig at være en rigtig god investering, at opkøbe medier, idet der spås en tilbagevenden til kontekst marketing.

Bagdelen ved denne løsning er, at I skal merge virksomhedens brand med det digitale medies brand. En øvelse, der kræver en god kommunikationsstrategi. Et eksempel på en virksomhed, der har gjort det, er f.eks. Johnson & Johnson, der opkøbte babycenter.com.

Vil du have hjælp til at finde dit vindue?

Jeg hjælper dig med at analysere dine kunders life events og lave en content marketing strategi. Så skriv til mig, hvis du gerne vil finde dine vinduer.